Durante bastante tiempo la confianza ha vivido en el lado bonito del marketing. Sonaba bien en una presentación, quedaba impecable en un documento estratégico y servía para vestir discursos con cierta altura. Lo que no solía pasar es que se tratara con la misma seriedad con la que se mira una métrica de negocio. Eso ha cambiado. No del todo, pero sí lo suficiente como para que ya no se pueda seguir hablando de confianza como si fuera un adorno.
En 2025, una investigación de IPA y Financial Times recogida por Marketing Week mostró que el 22 % de las marcas ya considera la confianza un KPI de nivel directivo y que el 49 % la mide de algún modo【604198131131112†L26-L52】. El mismo análisis indicaba que las empresas que la tratan como un KPI de consejo eran percibidas como más de tres veces más propensas a reportar beneficios más sólidos que aquellas que no lo hacen【604198131131112†L26-L52】. Además, el IPA Databank ha ido reflejando un aumento claro del peso de la confianza en los objetivos de campaña, hasta convertirla en una variable mucho más conectada con resultados de negocio y marca.
Ese cambio no viene de un capricho terminológico. Viene de algo bastante más práctico. Cuando una marca es creída, entendida y percibida como fiable, casi todo el sistema trabaja mejor. La promesa cuesta menos de explicar. La consideración sube con menos fricción. La creatividad entra antes. Y la preferencia deja de depender solo del último empujón. No se trata de idealizar la confianza ni de tratarla como una virtud moral. Se trata de reconocer que influye en cómo una marca convierte percepción en negocio.
También ha cambiado la forma de construirla. Edelman explicó en su informe especial sobre brand trust de 2025 que la confianza ya no se gana solo con grandes declaraciones de propósito, sino con relevancia, capacidad de respuesta y claridad de acción. La idea es bastante sencilla de entender. Si una marca quiere ser creíble, no le vale con tener un discurso correcto. Tiene que demostrar que entiende a quién tiene delante, que actúa con coherencia y que no necesita esconder lo importante detrás de una capa de tono bonito.
Eso obliga a aterrizar el tema mucho mejor. La confianza ya no puede quedarse en una promesa aspiracional mientras la experiencia real empuja en otra dirección. Si se habla de transparencia y luego todo es letra pequeña, se nota. Si se vende cercanía y la relación real es fría o torpe, se nota. Si se presume de consistencia y cada campaña parece de una empresa distinta, también se nota. La confianza no se construye por acumulación de buenos propósitos. Se construye por repetición coherente de señales creíbles.
En B2B esto todavía se ve más claro. El LinkedIn B2B Institute ha venido insistiendo en que la confianza no es un resultado suave ni accesorio, sino la base del éxito de marca y de la influencia real. En su informe sobre social trust se plantea que construir confianza no es una táctica más, sino la estrategia, especialmente cuando la decisión es larga, intervienen varias personas y la exposición por sí sola no basta. También destacan que los marketers quieren mejor cualificación y mejor scoring de leads, no solo más volumen, lo que va en la misma dirección. La confianza reduce fricción y mejora la calidad del avance, no solo la cantidad de inputs.
Hay otro factor que hace este tema todavía más delicado. El contexto general es más desconfiado. Edelman lleva tiempo advirtiendo de una caída de confianza en líderes e instituciones y de una sensación bastante extendida de frustración y agravio. Cuando el clima de fondo es ese, las marcas que quieran sostener preferencia tienen menos margen para la ambigüedad. Las señales de credibilidad pesan más. La claridad pesa más. Y la distancia entre lo que se dice y lo que se hace también se castiga más.
Además, la producción masiva de contenido ha cambiado la percepción del lenguaje de marca. Hay más piezas, más mensajes y más capacidad de parecer correcto sin decir demasiado. Kantar apuntó en sus Marketing Trends 2025 que la atención debe ganarse de forma continua y consistente, y que no basta con estar adaptado a la plataforma si no se consigue destacar de verdad【114077633767744†L150-L152】. Esa consistencia no es solo una cuestión visual o creativa. También es una cuestión de credibilidad.
Por eso empieza a tener sentido hablar de trust junto a brand equity, consideración, valor percibido o negocio recurrente. No porque todo tenga que convertirse en una sigla, sino porque la confianza ha dejado de estar fuera del sistema. Ya no es la parte blanda del marketing. Es una de las condiciones que hacen que las demás piezas rindan mejor.
Una marca no necesita parecer perfecta para generar confianza. Necesita parecer clara, coherente y razonablemente fiable. Suena menos espectacular que otras promesas del marketing moderno, pero suele tener bastante más efecto a medio plazo. Y por eso ya no se está quedando en el relato. Se está metiendo donde importa de verdad.
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