La frase que suena bien hasta que alguien la tiene que usar
Durante un tiempo pareció que toda marca respetable necesitaba un propósito. No bastaba con vender bien, tener una propuesta clara o hacer las cosas con cierta coherencia. Había que tener una gran frase. Una idea superior. Algo que conectara el negocio con una aspiración más amplia y más bonita. Sobre el papel, la intención tenía sentido. El problema llegó cuando esa frase empezó a funcionar como un comodín.
Hoy hay marcas capaces de justificar decisiones completamente opuestas apelando al mismo propósito. Lo usan para lanzar una iniciativa, para explicar un ajuste, para vestir una campaña, para dar contexto a un cambio de oferta o para tapar una medida que en realidad responde a pura urgencia comercial. El propósito se convierte así en una especie de capa protectora. Una frase tan amplia que todo cabe debajo.
Y claro, cuando todo cabe, ya no orienta nada.
Un propósito útil no sirve para adornar, sino para incomodar
Si un propósito de marca tiene alguna gracia, debería ser esta: obligarte a revisar decisiones que antes parecían obvias. Debería poner tensión. Hacerte dudar. Marcar líneas. Servir para decir no. Si no hace nada de eso, si solo aparece en presentaciones o párrafos institucionales, su función real es más estética que estratégica.
El problema es que muchas organizaciones no quieren exactamente eso. Quieren el prestigio de tener propósito sin el coste de dejarse condicionar por él. Quieren sonar ambiciosas, humanas o comprometidas, pero no abrir la puerta a que alguien use esa misma frase para cuestionar ciertas prácticas del día a día.
Por eso proliferan los propósitos blandos. Redacciones nobles, inspiradoras, amplias y muy poco operativas. Textos que generan consenso porque nadie sabe muy bien qué implican. Frases que no enfadan a nadie porque tampoco exigen casi nada.
Cómo se degrada un propósito
No suele pasar de golpe. Suele pasar por acumulación.
Primero se redacta una frase demasiado genérica, porque se busca que represente a toda la organización y resulte aceptable para todos. Después se presenta como una gran síntesis. Luego se empieza a usar de forma ceremonial: web, vídeo, dossier, kickoff, memoria anual. En paralelo, las decisiones siguen tomándose con otros criterios más inmediatos. Como el propósito no interviene en lo importante, termina viviendo en un plano simbólico.
A partir de ahí se vuelve tremendamente cómodo. Cada vez que hace falta vestir una iniciativa, se invoca la frase. Como es lo suficientemente amplia, siempre encaja. Y esa elasticidad, que parecía una ventaja, termina siendo su ruina.
Las señales de que ya no se lo cree nadie
Hay señales bastante claras.
Una es que el propósito solo aparece en espacios de comunicación y no en espacios de decisión. Se nombra mucho en piezas, pero nunca en reuniones donde se discuten prioridades, inversiones, experiencia o estrategia comercial.
Otra es que los equipos no saben traducirlo a su trabajo. Si preguntas qué implica para ventas, para atención al cliente, para producto o para marketing, lo que recibes son generalidades. Todo el mundo entiende la frase, pero nadie sabe qué hacer con ella.
La tercera es que puede usarse para defender iniciativas contradictorias entre sí. Cuando el mismo propósito sirve igual de bien para justificar una acción muy valiente que una decisión completamente conservadora, algo falla.
El problema para un CMO
El propósito vacío coloca al CMO en una posición incómoda. Por un lado, gestiona una narrativa que la empresa ha decidido abrazar. Por otro, ve que esa narrativa tiene poco recorrido real en el negocio. Entonces aparece una tensión desagradable: seguir usándolo porque toca o poner sobre la mesa que esa frase no está orientando casi nada.
No es fácil, porque el propósito suele estar bendecido por dirección. Pero precisamente por eso conviene hacer una pregunta bastante simple: ¿qué decisión importante ha cambiado esta frase desde que existe? Si la respuesta es confusa, quizá el problema no sea de comunicación, sino de utilidad.
Qué tendría que pasar para que volviera a valer algo
No hace falta rehacerlo todo. A veces basta con bajar el propósito a criterios concretos. Qué implica para ciertas decisiones. Qué tipo de comportamientos refuerza y cuáles debería frenar. Qué parte de la experiencia tendría que verse afectada si de verdad nos lo creemos.
También ayuda dejar de usarlo donde no aporta nada. No todo necesita la gran frase encima. A veces el propósito recupera algo de valor precisamente cuando deja de mencionarse de forma automática y empieza a aparecer solo en conversaciones donde puede tener consecuencias.
En CULTBRAND interesa especialmente ese punto en el que una idea de marca deja de ser material de presentación y empieza a tener fricción con la realidad. Ahí suele estar el trabajo bueno. Si tu propósito sirve hoy para adornar más que para decidir, quizá no le falte redacción. Igual le falta contexto, límites y alguien que se atreva a usarlo de verdad.
