Cuando “lo que funciona” empieza a sonar siempre igual

En un entorno dominado por plataformas, IA y automatización, la creatividad se ha vuelto, en parte, un asunto de números. Se prueban varias versiones, se mira qué combinación de pieza y audiencia rinde mejor, se favorece lo que consigue más clics, más tiempo de visualización, más interacción. No es una conspiración; es cómo están construidos los sistemas.

Esto tiene una consecuencia: los algoritmos tienden a premiar patrones que ya han demostrado funcionar. Formatos concretos, estructuras de mensaje, tonos, recursos visuales. Cuanto más se alimentan de esos datos, más difícil es que algo que se sale demasiado de lo habitual consiga tracción rápida.

Desde la perspectiva de un CMO, es tentador aceptar este juego sin cuestionarlo demasiado. Si se ve que cierto tipo de creatividad rinde bien según las métricas, ¿por qué arriesgarse? El problema es que, si solo se persigue “lo que funciona” según los algoritmos, la marca corre el riesgo de hacerse indistinguible de todas las demás que están jugando al mismo juego.

Es aquí donde entra en escena un tipo de creatividad que los algoritmos no ven bien, porque va en otra capa: la que cambia el marco, no solo el anuncio.

Qué tipo de creatividad se ha vuelto invisible para las máquinas

Los sistemas de recomendación y optimización están entrenados para detectar patrones en el contenido que producen ciertos resultados. Pero hay decisiones creativas que no se ven claramente en ese nivel de análisis y que, sin embargo, definen la marca a largo plazo.

Por ejemplo:

• Decidir contar la misma historia siempre desde el punto de vista del cliente, aunque eso no coincida con los formatos de moda.
• Elegir conscientemente no seguir ciertos códigos de categoría, a costa de tardar más en ser reconocible según los estándares del sector.
• Apostar por una narrativa de marca que no se puede reducir a un gancho de tres segundos, pero que, bien trabajada, construye algo más profundo.

Este tipo de creatividad no encaja bien en el modelo de “prueba rápida, métrica, doble clic”. A veces tarda en mostrar su efecto. A veces incluso rinde peor en métricas de corto plazo. Pero es la que puede cambiar la forma en que la gente entiende tu marca.

Los algoritmos tienden a fijarse en microcomportamientos: si una pieza retiene un poco más, si un determinado gancho hace que la gente no pase tan rápido. La creatividad estratégica se ocupa de otra cosa: qué significa para tu marca seguir repitiendo ese truco durante meses o años.

Creatividad como decisión de enfoque, no solo como idea de campaña

Se habla mucho de ideas, de conceptos, de ejecuciones brillantes. Menos de decisiones de enfoque que se mantienen en el tiempo. Y, sin embargo, son estas últimas las que dan a la marca un patrón reconocible.

Desde la perspectiva de un CMO, la creatividad que más importa no es la que solo resuelve una pieza, sino la que define una manera de mirar la categoría.

Por ejemplo:

• Decidir que siempre que se hable de precio se hará desde la idea de “tranquilidad” y no desde la de “chollo”.
• Elegir que la marca nunca se colocará como “experta distante”, sino como “aliado exigente”, y que todo el lenguaje se ajustará a ese rol.
• Plantear que los contenidos no van a girar alrededor de la marca, sino de las tensiones reales del cliente.

Este tipo de decisiones son difíciles de capturar en una optimización algorítmica, porque no se reducen a una variable. Pero orientan todas las pruebas que hagas después. Si las pierdes de vista, la marca se convierte en un conjunto de outputs eficientes pero poco significativos.

Dónde se gana hoy la partida creativa que más impacto tiene en la marca

La creatividad que los algoritmos no ven bien se juega en varios frentes:

• En cómo se define la narrativa principal de la marca: qué historias se cuentan, qué conflictos se eligen, qué papel se asume.
• En qué tipo de situaciones se decide estar y en cuáles no: campañas, patrocinios, colaboraciones.
• En cómo se interpreta el feedback cuantitativo: decidir cuándo seguirlo y cuándo corregirlo desde el criterio.

Por ejemplo, puede que una serie de contenidos ligeros de entretenimiento funcionen muy bien en métricas, pero no construyan nada relevante para tu marca. La creatividad que importa es la que encuentra una forma de conectar lo que “funciona” con lo que quieres significar, en lugar de resignarse a la lógica del feed.

En un mundo donde cualquiera puede producir piezas correctas con ayuda de IA, la diferencia no estará en quién tiene la idea más vistosa puntual, sino en quién mantiene una línea creativa que haga reconocible a la marca sin necesidad de ver el logo.

Qué le pide esto al CMO y a su agencia

Si aceptas que hay una capa de creatividad estratégica que los algoritmos no ven bien, el rol del CMO cambia. No es solo quien aprueba piezas, sino quien protege un criterio creativo por encima de lo que dictan las métricas de la semana.

Esto implica:

• No dejar que cada insight táctico cambie el posicionamiento o el tono.
• Aceptar que algunas apuestas creativas no van a optimizarse bien al principio, pero pueden abrir caminos nuevos.
• Pedir a la agencia algo más que “ideas que funcionen”: pedirle que piense en cómo esa idea encaja en la historia mayor de la marca.

Para una agencia creativa y estratégica como CULTBRAND, esto significa trabajar más cerca de negocio: entender qué tipo de decisiones creativas están definiendo la trayectoria de la marca, no solo sus campañas.

Un filtro sencillo para distinguir ruido creativo de decisiones que importan

Ante cada propuesta creativa, puede ayudar hacerse dos preguntas:

1. ¿Esto podría firmarlo cualquiera de mis competidores?
2. Si repito esta lógica durante un año, ¿mi marca será más reconocible o solo habré llenado espacios?

Si la respuesta a la primera es “sí” y a la segunda es “no lo sé”, probablemente estás en territorio de creatividad que entretiene al algoritmo pero no construye demasiado para ti.

En cambio, cuando encuentras ideas que, aun con ajustes, te gustaría seguir explorando durante tiempo porque conectan bien con tu manera de entender la categoría, estás cerca de esa creatividad que vale más de lo que refleja un simple gráfico.

En CULTBRAND se trabaja con equipos que quieren aprovechar la inteligencia de los algoritmos sin entregarle todo el criterio creativo. La idea no es ir contra los datos, sino usarlos al servicio de una forma de entender la marca que no se puede resumir en un solo indicador. Si sientes que tus campañas funcionan, pero no estás seguro de qué están construyendo a nivel de marca, puede merecer la pena sentarse y revisar qué tipo de creatividad estás premiando hoy.