4C’s del Branding

Tips de Implementación de la estrategia de marca.

Es obvio y más ahora que muchas empresas ya sean B2B o B2C necesitan un diagnóstico o revisión de la propuesta de marca alineada con el negocio. Dicha “tendencia”, por llamarlo de una manera, en parte está provocada por el imparable e incesante cambio constante por parte de un mercado y consumidor cada vez más ecléctico y con más poder, además de situaciones tan excepcionales como la crisis generada por la COVID-19. Estas evidencias han propulsado un cambio de mentalidad en las empresas siendo cada vez más conscientes del valor “intangible” de la marca. Un activo que cada vez tiene más sentido dedicarle atención especial.

Fuentes como Brand Finance, Global Intangible Finance Tracker (GIFT)TM corroboran con datos dicha reflexión, cuando muestran un incremento variable durante estos últimos 20 años en los cuales reportan un incremento de hasta un 52% el valor de los intangibles ( intangible assets ) en relación al valor global del negocio en la empresa. Es obvio que lo que se denomina ahora como una tendencia pasa a ser una premisa o necesidad imperativa en organizaciones para una construcción de valor en base a una propuesta sostenible en el tiempo en beneficio del negocio llamado marca. 

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Cuando una compañía manifiesta la necesidad de entregar valor a los clientes y empleados, aplicar un tratamiento ético a proveedores, distribución y apoyar el sector donde reside su actividad es fundamental la revisión global del propósito y su correcta implementación, por ello postulamos que el valor no reside en el ROI económico que es capaz de generar, sino que lo hace en el propio propósito siendo un beneficio tangible a largo plazo mediante la construcción de valor.

“La proposición debe ser

un axioma del negocio.”

No existe un método “all in one”. Existen diversos procesos, métodos y fórmulas para determinar el propósito. A tener en cuenta que la naturaleza del producto, servicio y mercado meta es una variable que afecta a cómo se debe actuar en el arduo trabajo del diagnóstico, ya que, obviamente no existe una fórmula única. Cuando hablamos de organizaciones en las cuales el negocio se basa en relaciones o transacciones de carácter B2B las herramientas o instrumentos para una definición de marca serán muy distintas a las de una empresa con el negocio basado en la transacciones de bienes de consumo, por ejemplo.

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Sin embargo existe una convergencia en la implementación cualquiera que sea el escenario. Por ello hablamos de las 4C’s del branding, nada que ver con las reconocidas 4 C’s o 4 P’s de Philip Kotler.

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Para ello, debemos entender que antes de la definición de la propuesta de valor hay que interiorizar que la comunicación y el desarrollo de negocio están relacionados, requiriendo la atención o mindset durante un proceso de involucración de la dirección general, marketing, producto, financiero, comercial, rrpp, rsc de la organización, ya que la alineación es fundamental para el desarrollo de un plan estratégico de marca de éxito.

Las 4C’s del Branding

  • Calidad
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La calidad entendida como una óptima aplicación del Brand Delivery. Cualquiera que sea el punto de contacto debe estar supervisado por un control y respaldado por la propuesta de marca. A tener en cuenta que de lo contrario puede ocasionar un efecto no deseado. Por ejemplo, según estudios de Loyalty One hay casos en los que una mala de experiencia de compra con vendedores o mala proyección formal de la marca, por ejemplo, en packaging, supone una pérdida cualitativa/cuantitativa de negocio y una mala reputación o percepción de marca.

  • Coherencia
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Una de las carencias habituales cuando se define una marca es la inconexa relación que tiene la misma en el tiempo, proceso necesario para alcanzar el posicionamiento deseado en la que no deberíamos variar UPS (Unic Proposition of Sale) que no tiene nada que ver con la política de precio. Podemos trabajar desde la táctica o en acciones siempre que la “línea editorial” no se vea mermada. Hacerlo de un modo desordenado no sólo crea confusión en el mercado sino que no es sostenible en el tiempo. En el ámbito de la innovación en la empresa también aplica de un modo cenital pudiendo ser de gran ayuda en el proceso de creación de nuevos servicios o productos.

  • Consciencia
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La toma de consciencia e influencia en una organización o empresa pese a que pueda parecer obvio, es fundamental que se realice en vertical y horizontal en cuanto a estructura y mercado, siempre partiendo desde dentro hacia fuera ( FI2O ). La reputación de una compañía no reside en el trabajador o cliente en el momento de compra o relación, sino en la percepción que reside en ellos durante el tiempo. Cuando entendemos que las traslación adecuada de la toma de conciencia por parte de todo el entramado de stakeholders o nichos está bien aplicada, repercute en aspectos como fidelización, prescripción o la propia reputación de la compañía.

  • Contribución
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Sentir que aportas, participas o formas parte de algo que resulta beneficioso debe ser equitativo al propósito de marca. Tan importante es para una organización entender el mercado, necesidades o motivaciones como saber reconocer si se está capacitado para que tu producto o servicio también lo haga desde el punto de vista de la contribución de un modo bilateral ( producto Vs cliente/entorno ). El nuevo mercado y cliente en términos generales tiene la capacidad de exigir a las marcas a responder a cuestiones hasta ahora ajenas al negocio, lo cual, parece indicar que es necesario de algún modo humanizar las marcas, acercarlas al entorno, cultura y así formar parte de la sociedad. Para realizar esta imperativa estrategia de contribución los departamentos corporativos, RSC o RRPP toman posición y actúan alineados al propósito de la marca.

Son innumerables las variables a considerar cuando el objetivo es posicionar una marca en el mercado, sin embargo el proceso debe trazarse con el respaldo de una estrategia a medio o largo plazo en la que el plan de negocio debe ser capaz de sustentar el esfuerzo necesario en cuanto a recursos humanos, capacidades y finanzas… solo así la marca estará respaldada por evidencias y no caer en el “overpromise”. Una vez fijada la hoja de ruta es indispensable la traslación al ecosistema de la organización ( interno y externo ) con el objetivo de unificar y alinear la posición.

Como dijo Seth Godin “No aceptes la tiranía de ser elegido o no. Elígete tú mismo.”

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