Durante mucho tiempo las relaciones con los medios se han tratado casi como una disciplina independiente dentro de la comunicación. Primero se hacía la campaña, se lanzaba el producto o se preparaba una acción y, cuando todo estaba decidido, aparecía el PR para intentar darle recorrido en medios. A nosotros nos interesa bastante más trabajar justo al revés, porque si una marca va a invertir tiempo, dinero y esfuerzo en crear algo relevante, tiene sentido preguntarse desde el principio qué parte de ese proyecto puede convertirse también en una historia interesante para un periodista, un medio o una audiencia que no estaba esperando recibir un mensaje publicitario.

No porque todo tenga que convertirse en noticia ni porque PR sustituya a la publicidad, sino porque cuando se integra bien dentro de un proyecto puede multiplicar muchísimo su capacidad de generar notoriedad, credibilidad y conversación. Una marca puede pagar para aparecer delante de una audiencia y también puede utilizar sus propios canales para explicar quién es, qué hace y por qué debería importarnos, pero cuando un medio decide contar algo sobre esa marca aparece una capa distinta, porque ya no es únicamente la propia compañía hablando de sí misma, sino un tercero que considera que aquello merece ser contado. Y eso, en términos de percepción, cambia bastante las cosas.

De pensar una campaña a pensar una historia

Una de las preguntas que intentamos hacernos cuando trabajamos un proyecto es bastante sencilla: además de funcionar como comunicación de marca, ¿hay algo aquí que pueda interesar fuera de la marca? Puede ser una innovación, una forma diferente de resolver un problema, una historia empresarial, una acción que conecta con un momento cultural, un dato sorprendente, una colaboración o simplemente una idea suficientemente buena como para despertar curiosidad.

El trabajo de PR empieza muchas veces ahí, no cuando toca redactar una nota de prensa. De hecho, probablemente una de las peores maneras de entender las relaciones con los medios sea pensar que cualquier cosa que haga una empresa merece automáticamente convertirse en noticia. Los periodistas reciben continuamente información de empresas, agencias e instituciones y buena parte de ella tiene muy poco interés editorial, por eso cambiar el enfoque significa dejar de preguntarse únicamente “¿qué queremos contar?” y empezar a preguntarse también “¿por qué alguien querría contarlo?”. Parece una diferencia pequeña, pero cambia completamente la manera de plantear un proyecto.

Estrategia y mirada periodística trabajando juntas

En CULTBRAND esta parte la trabajamos integrando estrategia de marca, creatividad y relaciones con los medios dentro del mismo proceso. Por un lado está la visión estratégica y creativa de Pablo Esteve, centrada en entender qué necesita construir la marca, qué queremos que signifique y cómo convertirlo en una idea capaz de tener recorrido. Por otro, la mirada de David Blay, periodista con una amplia trayectoria profesional, que aporta algo especialmente valioso: entender cómo puede leerse esa historia desde el otro lado, no desde la empresa, sino desde el medio.

Esa combinación permite trabajar los proyectos con dos perspectivas que deberían estar mucho más conectadas de lo que normalmente están. Una es la de la marca: qué queremos decir, qué queremos conseguir y qué percepción queremos construir. La otra es la del periodista: qué tiene aquí verdadero interés, qué puede convertirse en titular, qué información necesita contexto, qué enfoque tiene recorrido y qué elementos sobran porque solo interesan a la propia compañía. Si quieres conocer mejor a Pablo Esteve y David Blay, puedes hacerlo en la sección de equipo de CULTBRAND.

Cuando el earned media multiplica la inversión

El concepto de earned media hace referencia precisamente a esa exposición que una marca consigue sin comprar directamente el espacio publicitario. Apariciones en prensa, radio, televisión, medios digitales, entrevistas, reportajes o menciones editoriales forman parte de ese territorio, aunque lo interesante no es únicamente sumar impactos, sino entender cuánto valor puede generar una buena historia cuando empieza a circular fuera de los canales de la propia marca.

Un ejemplo fue el proyecto de Nek One, en el que conseguimos que el proyecto generase un valor estimado superior a los 100.000 euros en earned media. La clave no estuvo simplemente en enviar información sobre el producto, sino en construir alrededor de él una historia que los medios podían entender y trasladar a sus propias audiencias. Eso es lo que hace que PR sea realmente eficiente: no estás comprando uno a uno todos los impactos que consigues, sino construyendo algo suficientemente relevante para que otros canales decidan amplificarlo y, cuanto mejor esté pensada esa historia desde el principio, más posibilidades hay de que ocurra.

Cervezas Postiguet: notoriedad en menos de 48 horas

El caso de Cervezas Postiguet es probablemente todavía más claro. La activación consiguió generar un valor superior a los 200.000 euros en earned media y permitió situar la marca rápidamente dentro de la conversación pública. En menos de 48 horas, diferentes medios estaban hablando de ella y ayudando a explicar quién era, qué proponía y por qué había algo diferente detrás.

Cuando una marca relativamente nueva consigue esa velocidad de exposición ocurre algo difícil de reproducir únicamente a través de inversión publicitaria, porque no solo gana alcance, también gana contexto. Un anuncio puede enseñarte una botella, una campaña o un claim, mientras que una pieza editorial puede dedicar varios párrafos, una entrevista o unos minutos de radio a explicar qué hay detrás de la marca. Ahí aparece una de las grandes virtudes del PR: su capacidad para construir significado, no únicamente visibilidad, y para una marca que está naciendo, entrando en una categoría nueva o intentando explicar algo diferente, esa profundidad puede ser especialmente importante.

No se trata de sustituir paid por earned

Sería un error presentar PR como una alternativa a los medios pagados, porque no lo es. Paid, owned y earned cumplen funciones diferentes y, bien trabajados, se potencian entre ellos. Los medios pagados ofrecen control: puedes decidir a quién llegar, cuándo hacerlo, cuánto invertir y qué mensaje mostrar. Los medios propios permiten desarrollar con mucha más profundidad la identidad y el discurso de la marca, ya sea a través de la web, las redes sociales, una newsletter o cualquier otro canal propio. El earned media añade otra dimensión, que es la validación externa.

Cuando esas tres capas trabajan juntas el proyecto deja de depender de un único canal. Una campaña puede generar una historia, esa historia puede convertirse en contenido editorial, las apariciones en medios pueden alimentar las redes sociales y la web, y esa repercusión puede utilizarse después en presentaciones comerciales, acciones de captación, materiales corporativos o campañas digitales. La misma idea empieza a tener varias vidas y ahí aparece la eficiencia, no necesariamente porque el proyecto sea más barato, sino porque la inversión inicial genera mucho más recorrido.

PR también es saber cuándo hay noticia y cuándo no

Hay otro aspecto menos visible de este trabajo que nos parece igualmente importante, y es que no todos los proyectos necesitan una gran acción mediática. En ocasiones la mejor aportación de PR consiste simplemente en detectar si existe una historia que merece ser contada y encontrar la manera correcta de estructurarla. Puede tratarse del lanzamiento de un producto, una nueva línea de negocio, una expansión internacional, un dato corporativo relevante, una colaboración, un cambio de posicionamiento o una innovación concreta.

A partir de ahí se puede trabajar una nota de prensa, preparar materiales para medios, desarrollar un argumentario, construir distintos enfoques editoriales o identificar qué medios y periodistas pueden tener un interés real en la historia, pero siempre partiendo de algo que tenga sentido. Porque una nota de prensa no convierte automáticamente algo irrelevante en noticia.

Por eso también ayudamos a las marcas a preparar notas de prensa y materiales informativos dentro de proyectos más amplios de branding, lanzamiento o comunicación. El objetivo no es simplemente “salir en medios”, sino encontrar el ángulo adecuado para explicar correctamente qué está ocurriendo y por qué puede resultar interesante. A veces esa historia está muy clara, otras veces hay que encontrarla y otras, sencillamente, no existe; saber distinguir esas tres situaciones también forma parte del trabajo.

Las marcas necesitan algo más que canales

Durante los últimos años las marcas han desarrollado una enorme capacidad para producir contenido. Publicamos constantemente en LinkedIn, Instagram, TikTok, newsletters, blogs o plataformas propias, pero producir más contenido no significa necesariamente generar más interés. Hay una diferencia importante entre tener canales y tener algo que contar, y PR obliga de alguna manera a hacerse esa segunda pregunta: qué estamos haciendo que pueda interesarle a alguien que no trabaja para nosotros.

Es una pregunta incómoda, pero bastante útil, porque cuando la respuesta es buena normalmente no beneficia únicamente a las relaciones con los medios, también mejora la campaña, el contenido, el posicionamiento y muchas veces incluso la propia propuesta de marca. Por eso nos interesa integrar PR desde el principio de los proyectos y no utilizarlo únicamente cuando todo lo demás está terminado.

No hacemos primero una idea y después buscamos cómo colocarla en medios, sino que intentamos pensar desde el inicio qué historia estamos construyendo, para quién puede ser relevante y hasta dónde puede viajar. Porque al final una de las mejores cosas que le pueden pasar a una marca no es solamente que consiga hablar más, sino conseguir que otros quieran hablar de ella.

Si tienes algo que contar, veamos si merece ser noticia

Si estás preparando un lanzamiento, una nueva marca, un cambio de posicionamiento, una campaña o simplemente tienes la sensación de que detrás de tu proyecto hay una historia con más recorrido del que estás aprovechando, podemos ayudarte a encontrarla y a construirla desde el principio. En CULTBRAND trabajamos estrategia, creatividad y relación con medios de forma integrada, precisamente para que una buena idea no se quede únicamente en los canales de la propia marca.

No siempre hará falta una gran campaña ni una acción espectacular; a veces será suficiente con encontrar el enfoque adecuado, ordenar bien el relato y entender qué puede tener verdadero interés para los medios. Si quieres que lo veamos contigo, puedes ponerte en contacto con CULTBRAND y valorar juntos hasta dónde puede llegar la historia.