La nueva normalidad del marketing no es normal.

No hay nueva normalidad. Es una frase imprecisa, confusa y contradictoria. Nada puede ser nuevo si es normal. Lo cierto es que en labores de marketing estratégico y operativo de la empresa el futuro es incierto y pese a que periódicamente nos emborrachamos con informes, lecturas, consejos, podcast y frases inspiradoras que parecen dar aliento a nuestra desesperación para hacer frente a la crisis de la empresa en la “nueva normalidad”, lo mejor que se puede hacer es escuchar y analizar a tu nicho de mercado como nunca antes lo habías hecho. A merced de este tipo de cebo debo reconocer que es inevitable encontrarse en el feed una cantidad ingente de propuestas que aparentan ser el mesías de nuestro negocio. Una “nueva normalidad” plagada de remedios “bullshit” en estado puro, esto sí es tendencia (¡!). Cuidado con ella, es contagiosa y puede hacer daño.

Pensar que un informe el cual arroja suculentos y datos aparentemente precisos del mercado asiático o americano con conclusiones / directrices para implementar prácticas de marketing en el mercado es un error si nuestro nicho es local. Vivimos aquí, nos guste o no, en una sociedad infinitamente distinta a países vecinos, con cultura y motivaciones muy distintas al mercado exterior. Otra cosa muy distinta es enriquecer los conocimientos, descubrir herramientas, recursos y métodos que nos permitan aportar valor o mejora en nuestros negocios. Esta cuestión es de obligado cumplimiento en el departamento de marketing.

Y sí, dirás que antes la prospección y análisis de mercados está en el plan, pero lo cierto es que ahora es más necesario que nunca, sin embargo no por escuchar y empatizar con las tendencias quiere decir que debes hacerlo. Puedes, eso sí, sin perder la integridad, midiendo los límites, reconocer si la aportación es viable y sostenible en el tiempo desde el punto de vista del negocio, toda una responsabilidad.

En áreas del marketing y comunicación estamos inmersos en una maraña de tentaciones que nos brindan oportunidades para conectar con el consumidor siendo más responsables, cercanos, respetuosos, solidarios, etc… y es tan cierto como parte del cambio que estamos viviendo desde un punto de vista de la conciencia global del consumidor, pero antes de lanzarte a esta toma de decisiones que llevan impreso una gran responsabilidad hay que ser honestos. Y es que el oportunismo al igual que la mentira tiene las patas cortas. Por ello centrarse en la observación periódica es una táctica fundamental en muchos sectores, algo que parece obvio, pero no por ello eficiente si no se acomete dede un punto de vista crítico. Hace unos días escuchaba una interesante conferencia de Fernando Machado, Chief Global Officer de Burger King y señalaba que la táctica por mercados a corto plazo era la estrategia a seguir en estos tiempos. ¿Contradictorio? Lo cierto es que no, hay que disertar la estrategia de marca global de la táctica local y el movimiento global social de la cultura local. Si somos capaces de gestionar ambas parcelas con suma objetividad y criterio es posible. Hay muchos ejemplos de compañías que operan en todo el mundo y actúan con tácticas de marketing en consecuencia del mercado local, ello implica como decía una observación precisa y diría casi quirúrgica del consumidor marinado con una gran dosis de creatividad e ingenio en las prácticas de comunicación.

La “nueva normalidad” en el marketing debe basarse en la búsqueda de soluciones que permitan reconectar sin caer en las redes de la plaga “bullshit”. Dicha búsqueda puede aportar un nuevo espectro en la visión, llegar a reconstruir servicios, productos y modo de relacionarnos con nuestros clientes. Una de las fórmulas más complejas pero no por ello imposible es el hallazgo de insight como fuente de inspiración para realizar la ardua labor de influir en la mente del consumidor. Algo parecido decía Martin Lindstrom: “Las pequeñas pistas nos advierten de las grandes tendencias”.

Creer a todas que la venta es lo primero y apostar por la persuasiva táctica de abordar el problema mediante inversiones en marketing digital o marketing de resultados, ¡esto sí suena bien!, es probable que suceda uno de los errores más frecuentes en el marketing de hoy. Lo cierto es que la necesidad de generar demanda es el objeto de hoy pero a medio plazo es probable que la posición de nuestra empresa/producto quede devaluada o simplemente pases a ser una mera transacción sin valor. Por ello la empresa debe tratar de idear, innovar y replantearse las estrategias de marketing apostando por una comunicación que demuestre empatía y cercanía con la realidad social y cultural, siempre cuando la estrategia de marca no se vea mermada. Y no pasa nada, cambiar de rumbo en la táctica diaria de la empresa es la nueva normalidad, cierto es que nos exige más tiempo y capacidad de análisis para reaccionar rápido y eso no es fácil, pero no por ello imposible. Una reflexión que abordó Marcos de Quinto con suma valentía durante su fructífera carrera profesional.

Son tiempos para apostar por la comunicación creativa en beneficio de la venta, es el momento de ser “híbridos” y ser capaces de fusionar mediante tácticas la generación de demanda y la notoriedad de marca centrada en el nicho de mercado donde queremos influir.

Pensar que el branding es un gasto y el marketing de resultados en el entorno digital es la solución o panacea, es un error. El profesional del marketing que sigue pensando en ello está fuera de juego. Cierto es que son dos escenarios distintos; generar influencia Vs convertir venta, pero no pueden estar aislados o inconexos uno del otro. Por un lado la comunicación creativa es labor de la industria publicitaria y la conversión propia de empresas de especialistas en el manejo de las herramientas digitales que nos permiten generar ventas con complejas estrategias. Al igual que un publicista no tiene el conocimiento técnico para trabajar en la definición de un funnel de ventas digital ( por ejemplo ) , una empresa de marketing de “resultados” no debería ser el responsable de las campañas publicitarias o encargarse de la gestión de la marca, ambas complementarias pero con unas competencias que requieren la técnica y experiencia específica.

Es el momento de arriesgar en comunicación, errar y reaccionar rápido, el momento de la inacción ha dejado de ser la “nueva normalidad”. Ya lo decía Aristóteles “se puede errar de muchas maneras, pero acertar solo es posible de una”. Cada día debe ser visto como un nuevo escenario, teniendo en cuenta los cambios que se han producido de manera inmediata en el modo de relacionarnos con nuestros clientes y ellos con las marcas. Es una premisa analizar cuales son sus prioridades, necesidades y preocupaciones, entonces es cuando debemos trabajar tácticas a corto plazo siendo analistas desde un punto no solo cuantitativo sino cualitativo y tomando consciencia que lo nuevo mañana no lo será pasado.

Sigamos el camino sin bajar la guardia, con valentía y confianza pero predispuestos a regular la hoja de ruta sin aspavientos, el mundo cambia y nosotros con él. Ánimo.

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