Hay una ilusión que persiste en casi todos los equipos creativos: la de que el mensaje diseñado con cuidado llegará intacto al receptor. Que la intención, si se ejecuta con oficio, se traduce directamente en interpretación. Que el significado viaja desde la pantalla al cerebro del espectador como si fuera un archivo comprimido que solo hay que descargar.
No funciona así. Nunca ha funcionado así. Y sin embargo, una parte considerable de los presupuestos publicitarios sigue apostando por esa fantasía.
El decoding publicitario es el conjunto de procesos mediante los cuales el receptor interpreta, resignifica y a veces invierte por completo el mensaje que una marca ha construido. Entender cómo opera ese proceso —y trabajar con él en lugar de ignorarlo— es lo que separa la comunicación que mueve a las personas de la comunicación que simplemente aparece ante ellas.
El modelo que cambió cómo pensamos la comunicación
En 1973, el teórico cultural Stuart Hall publicó un ensayo que en su momento circuló de forma restringida entre académicos y que décadas después se convirtió en uno de los textos fundacionales de los estudios de comunicación: Encoding and Decoding in the Television Discourse. Hall no escribía para publicistas. Escribía sobre televisión, ideología y poder. Pero lo que describía era exactamente el mecanismo que hace que la comunicación sea tan impredecible, tan política y tan fascinante.
El modelo tradicional de comunicación era lineal: emisor → mensaje → receptor. Un esquema que asumía que el significado residía en el mensaje, que el receptor era pasivo, y que el éxito o fracaso de la comunicación era una cuestión técnica. Si el receptor no entendía el mensaje como se pretendía, el problema era del receptor: no prestaba atención, no tenía el contexto suficiente, había ruido en el canal.
Hall desmontó esa lógica con una precisión que todavía incomoda. Argumentó que el momento de la producción —el encoding, la codificación— y el momento de la recepción —el decoding, la decodificación— son procesos relativamente autónomos. El significado no viaja empaquetado dentro del mensaje. Se construye en dos puntos distintos, bajo condiciones distintas, por actores distintos. Y la brecha entre esos dos momentos no es un fallo del sistema: es el sistema.
Para Hall, el mensaje era un texto construido con signos, y los signos son polisémicos por naturaleza: capaces de generar más de un significado según quién los lea, desde qué posición cultural, en qué momento histórico. El productor trabaja dentro de ciertos códigos profesionales, institucionales e ideológicos que dan forma al mensaje. El receptor trabaja dentro de sus propios códigos —su historia, su clase social, su bagaje cultural, sus referencias— para interpretarlo. Y esos dos sistemas de códigos no tienen por qué ser simétricos.
Lo que Hall propuso no fue solo una teoría académica. Fue una descripción de la realidad de cualquier acto comunicativo. Y en publicidad, donde el mensaje está diseñado con intención explícita de provocar una respuesta concreta —una compra, una emoción, una asociación de marca— la asimetría entre encoding y decoding tiene consecuencias económicas directas.
Las tres lecturas y lo que implican para una marca
Hall identificó tres posiciones desde las que un receptor puede decodificar un mensaje. No son categorías rígidas ni mutuamente excluyentes, pero articulan con claridad la variabilidad de las interpretaciones posibles.
Lectura dominante o hegemónica
Es la lectura que el productor del mensaje esperaba. El receptor opera dentro del mismo marco de referencia que el emisor, acepta los códigos utilizados y decodifica el mensaje en los términos en los que fue construido. En publicidad, esto sería el consumidor que ve el anuncio de un perfume de lujo, asocia las imágenes con aspiración, exclusividad y deseo, y experimenta exactamente la emoción que el equipo creativo diseñó para que sintiera.
Esta lectura existe. Pero es más rara de lo que las marcas asumen. Ocurre cuando existe una alineación real entre los códigos del emisor y los del receptor —cuando comparten referencias culturales, posición social, valores y contexto. Cuando esa alineación se da de forma natural, la comunicación parece «obvia». Cuando se fabrica artificialmente —cuando la marca asume que su audiencia piensa como el equipo creativo—, el resultado suele ser un mensaje que resuena en la sala de juntas pero no fuera de ella.
Lectura negociada
La mayoría de los receptores, la mayor parte del tiempo, se instalan en esta posición. Aceptan el marco general del mensaje, reconocen los códigos dominantes, pero los adaptan, matizan o reinterpretan a partir de su propia experiencia. No rechazan el mensaje, pero tampoco lo absorben de forma transparente.
En términos prácticos: el consumidor que ve una campaña de una marca de coches orientada a la aventura y la libertad, y la encuentra atractiva, pero la filtra a través de su realidad concreta —su ciudad, su economía, su contexto familiar— y extrae de ella un significado distinto, más prosaico o más personal que el que la campaña proyectaba. Sigue siendo una respuesta positiva, pero no es la respuesta que se diseñó.
La lectura negociada es el terreno habitual de la comunicación efectiva. Una marca que comprende esto no lucha contra la resignificación; la trabaja. Diseña mensajes lo suficientemente abiertos para que el receptor pueda habitarlos desde su propia posición, sin que esa apertura diluya el núcleo del mensaje.
Lectura de oposición
El receptor entiende perfectamente el mensaje —comprende los códigos en los que fue construido, capta la intención del emisor— pero lo rechaza, lo invierte o lo critica activamente. No hay malentendido técnico. Hay una divergencia de valores, de marco ideológico o de experiencia vivida.
Esta es la lectura que más temen las marcas, y también la menos comprendida. Una campaña de banco que proyecta estabilidad y confianza puede ser leída por una parte de su audiencia como cinismo institucional. Un anuncio que utiliza la diversidad como recurso estético —sin que la estructura interna de la empresa la refleje— puede ser decodificado como apropiación oportunista. La lectura de oposición no es irracionalidad: es coherencia desde un sistema de valores diferente.
Lo que hace especialmente relevante esta lectura en el entorno digital es que ya no se queda privada. El receptor que antes hacía su lectura opositora en el sofá de su casa ahora la publica, la amplifica y la organiza en redes sociales. La lectura de oposición se ha convertido en un vector de riesgo reputacional de primera magnitud.
Por qué los creativos sobreestiman la coherencia de su comunicación
Existe un sesgo estructural en los procesos creativos que es difícil de nombrar pero fácil de reconocer cuando se observa desde fuera: el equipo que crea el mensaje está demasiado dentro de él.
Han vivido el briefing, el proceso estratégico, las iteraciones. Han construido una arquitectura de significados —la música que evoca tal cosa, el plano que simboliza tal otra, el color que refuerza tal emoción— que tiene una lógica interna impecable. El problema es que esa lógica solo es visible para quien ha participado en el proceso.
El receptor medio llega al mensaje sin ningún contexto previo, en medio de una jornada en la que ha sido expuesto a cientos de otros estímulos, con atención fragmentada y ninguna obligación de decodificar de la manera que el creativo espera. Lo que parece obvio desde dentro del proceso creativo es, con frecuencia, invisible o ambiguo desde fuera.
A esto se suma el efecto de la cámara de eco creativa: los equipos tienden a validar sus propuestas entre personas con perfiles similares —formación, gustos, referencias culturales— lo que refuerza la ilusión de que el mensaje es universalmente legible de la manera prevista. Cuando el mensaje sale al mundo real y se encuentra con audiencias heterogéneas, el gap entre intención e interpretación se hace visible, a veces de forma dramática.
Hay también un componente de ego creativo legítimo pero problemático. El mensaje tiene sentido para quien lo ha construido porque forma parte de un sistema de significados que él mismo ha diseñado. Esa coherencia interna —ese «si ves el mensaje completo, todo encaja»— no tiene ningún valor si el receptor no accede a ese sistema completo, que casi nunca ocurre.
El filtro cultural, generacional y personal
Entre el mensaje emitido y el mensaje recibido hay una capa de filtros que operan simultáneamente y de forma muchas veces invisible para el emisor.
El filtro cultural es quizás el más documentado. Los símbolos, los colores, los gestos, las narrativas —todos tienen significados que varían radicalmente según el contexto cultural en el que se lean. Una campaña diseñada desde una sensibilidad urbana europea puede producir lecturas completamente distintas en audiencias latinoamericanas, asiáticas o incluso en contextos rurales del mismo país. No porque esas audiencias sean menos sofisticadas, sino porque operan desde sistemas de signos distintos que el mensaje no ha contemplado.
El filtro generacional es cada vez más determinante. Las referencias culturales, el humor, los códigos de autenticidad, la relación con las instituciones y las marcas —todo esto varía significativamente entre cohortes generacionales. Un mensaje construido con los códigos estéticos y culturales de una generación puede ser completamente opaco —o directamente ridículo— para otra. Y las marcas que tienen audiencias multigeneracionales necesitan entender que no existe un mensaje único que traversa ese gap sin perder algo.
El filtro personal es el más impredecible y el menos controlable. La historia individual de cada receptor —sus experiencias, sus miedos, sus deseos, sus asociaciones previas con la marca o con la categoría— produce lecturas únicas que ningún proceso de investigación puede anticipar en su totalidad. Una imagen de una familia unida alrededor de una mesa puede resonar con calidez para alguien y con tristeza para quien ha perdido esa estructura familiar. El mensaje es el mismo. La decodificación, completamente distinta.
Estos filtros no son problemas a resolver. Son la naturaleza del lenguaje. La respuesta no es intentar producir mensajes que los neutralicen —eso lleva a la comunicación genérica, al mínimo común denominador— sino comprenderlos lo suficientemente bien como para diseñar mensajes que funcionen a pesar de —y a veces precisamente a través de— esa variabilidad.
Decoding en la era digital: la fragmentación de las lecturas posibles
El modelo de Hall fue desarrollado en el contexto de los medios de masas de los años setenta, donde había pocos canales, audiencias grandes y relativamente homogéneas, y escasa capacidad del receptor para expresar públicamente su decodificación. El ecosistema digital ha transformado cada una de esas condiciones.
Las audiencias ya no son masas. Son agregados de comunidades con referencias internas, lenguajes propios, códigos estéticos específicos y una capacidad de producción de significado que compite directamente con el de las marcas. Cada subcultura digital —desde los comunidades de nicho en Reddit hasta las microtribus de TikTok— opera con un sistema de códigos que puede ser completamente opaco para quien no forma parte de ella, incluidos los equipos creativos de las agencias.
Esto multiplica exponencialmente el número de lecturas posibles para cualquier mensaje. Una campaña que se lanza en un entorno de medios fragmentado no se encuentra con una audiencia que decodifica de tres maneras distintas —dominante, negociada, opositora—. Se encuentra con decenas de microcomunidades, cada una con su propia forma de leer, amplificar o subvertir ese mensaje.
Lo que antes era una lectura de oposición que se quedaba en el espacio privado ahora tiene infraestructura: Twitter, Instagram, TikTok y sus equivalentes son plataformas donde las lecturas alternativas se organizan, se amplifican y, en ocasiones, superan en alcance a la lectura dominante que la marca intentaba instalar. Hay ejemplos recientes de campañas multimillonarias cuya narrativa pública fue completamente secuestrada por lecturas opositoras que la marca nunca contempló en su proceso creativo.
La fragmentación también ha cambiado la velocidad a la que opera el decoding. En la televisión de los setenta, las lecturas alternativas tardaban en cristalizar y en hacerse visibles. En el ecosistema digital, el gap entre el lanzamiento de un mensaje y la aparición de lecturas divergentes puede medirse en horas. Eso cambia los tiempos del proceso creativo y exige una capacidad de respuesta que la mayoría de las estructuras de agencia no han adaptado todavía.
Hay, sin embargo, una dimensión positiva en esta fragmentación. La multiplicación de audiencias activas y articuladas también es un recurso de investigación sin precedentes. Las formas en que las personas reinterpretan, parodian, remix y critican los mensajes de marca son datos de decodificación en tiempo real, mucho más ricos y honestos que los que cualquier focus group puede producir. Las marcas que saben leer esos datos tienen una ventaja estratégica significativa sobre las que los ignoran o los temen.
Trabajar el decoding en el proceso creativo
Si el decoding es inevitable —y lo es— la pregunta no es cómo evitarlo, sino cómo incorporarlo de forma productiva al proceso creativo. Hay tres momentos donde esto puede y debe ocurrir.
Investigación previa: antes de codificar, entender quién decodifica
La investigación de audiencias suele orientarse a entender qué quiere el consumidor, qué le preocupa, qué le motiva. Todo eso es necesario pero insuficiente desde la perspectiva del decoding. Lo que hace falta es entender desde qué sistema de códigos opera esa audiencia: qué referencias culturales activa, qué narrativas le resultan familiares o extrañas, qué significados previos tiene asociados a la categoría o a la marca, qué voces o estéticas reconoce como propias o como ajenas.
Esto no se obtiene solo con encuestas cuantitativas. Requiere investigación cualitativa orientada a la interpretación: sesiones de análisis de mensajes existentes, etnografía digital, análisis de las formas en que la audiencia habla de la categoría en sus propios espacios. El objetivo no es producir un brief más fino, sino entender el sistema de signos desde el que el receptor va a leer el mensaje.
Testing orientado a lecturas, no solo a recuerdo
La mayoría de los tests de comunicación miden recuerdo y atribución —si el receptor recuerda el mensaje, si lo atribuye correctamente a la marca. Son métricas útiles pero parciales. Lo que no miden con suficiente precisión es la variedad de lecturas que el mensaje activa.
Un testing orientado al decoding pide algo distinto al receptor: que cuente qué ha entendido, que describa las emociones e ideas que el mensaje le generó, que interprete en voz alta. Las respuestas revelan con frecuencia lecturas que el equipo creativo no había anticipado y que pueden ser desde inesperadamente positivas hasta problemáticas. El objetivo no es eliminar toda variabilidad —eso es imposible y, en cierta medida, indeseable— sino identificar las lecturas que contradicen el objetivo estratégico del mensaje.
Iteración: diseñar mensajes que trabajen con la polisemia
El resultado de la investigación y el testing no debería ser siempre la simplificación del mensaje. A veces la respuesta correcta es diseñar mensajes que funcionen en múltiples lecturas simultáneamente —que el receptor que llega desde distintos sistemas de códigos pueda encontrar algo propio en ellos.
Eso requiere una sofisticación diferente a la que suele practicarse en publicidad, que tiende a buscar la claridad mediante la reducción. La claridad no es siempre sinónimo de mensaje único. Hay mensajes que son claros en su intención central pero lo suficientemente abiertos en sus capas semánticas para que audiencias distintas puedan habitarlos desde posiciones diferentes.
La perspectiva de cultbrand: cuando el decoding cambió la decisión creativa
En nuestro trabajo cotidiano, algunos de los momentos más reveladores —y más incómodos— ocurren cuando lo que el cliente o la audiencia decodifica de un mensaje no tiene nada que ver con lo que se había construido.
Hay una situación recurrente: el equipo creativo llega a la presentación con una propuesta que internamente siente sólida, coherente, bien justificada desde el punto de vista estratégico. El cliente la recibe y hace una lectura completamente distinta. No porque no entienda la propuesta, sino porque la lee desde su propio sistema de referencias —su sector, su historia con la marca, las expectativas de sus propios clientes. Lo que para el equipo era una señal de modernidad, para el cliente puede ser una señal de riesgo. Lo que para el equipo era sobriedad, para el cliente puede ser frialdad.
La reacción fácil en esos momentos es interpretar la respuesta del cliente como resistencia al cambio o como falta de sofisticación creativa. La reacción útil es entender que estás observando un decoding en tiempo real, y que ese decoding te está dando información sobre cómo ese mismo mensaje va a ser leído por la audiencia final, que probablemente comparte más referencias con el cliente que con el equipo de la agencia.
Hemos tenido casos en los que ese momento de fricción ha mejorado sustancialmente la propuesta. Una campaña para una marca de servicios profesionales donde el tono que habíamos construido —directo, sin concesiones, de autoridad clara— era leído por los interlocutores del cliente como agresividad. No era la lectura que buscábamos, pero cuando empezamos a investigar por qué esa lectura se activaba, entendimos que en ese sector específico había una codificación cultural muy fuerte del tono agresivo como sinónimo de poca confianza, de marca que presiona en lugar de acompañar. Modificamos el mensaje sin renunciar a la autoridad. El resultado fue más efectivo precisamente porque había pasado por ese proceso de decoding activo.
La otra situación que nos ha enseñado más es la de mensajes que funcionan en testing y fallan en el mundo real. Un anuncio digital que en condiciones controladas generaba las reacciones previstas pero que, una vez en el ecosistema de redes sociales, fue recontextualizado de una forma que no habíamos anticipado. No fue un error de ejecución: fue una falta de investigación sobre cómo esa audiencia específica operaba los signos que habíamos utilizado. Aprendimos a incluir análisis de contexto de recepción —dónde vive el mensaje, junto a qué otros mensajes, qué conversaciones activas en esa plataforma pueden colorear su lectura— como parte del proceso creativo, no como un añadido posterior.
Esto no significa que el proceso creativo deba ser hostage de todos los decodings posibles. Hay mensajes que necesitan ser leídos de una manera determinada y que deben apostar por esa lectura con convicción, asumiendo que existirán lecturas alternativas que no pueden controlarse. La clave está en saber cuándo esa apuesta es estratégicamente justificada y cuándo es simplemente falta de investigación disfrazada de audacia creativa.
La comunicación como negociación de significados
El decoding publicitario no es un problema técnico con solución definitiva. Es una condición estructural de cualquier acto de comunicación. Todo mensaje —por sofisticado que sea su proceso creativo, por bien fundada que esté su estrategia— va a ser interpretado, adaptado y a veces invertido por receptores que operan desde sistemas de significado propios.
Lo que ha cambiado no es la naturaleza del proceso. Lo que ha cambiado es la visibilidad de esas lecturas alternativas y la velocidad a la que se organizan y amplifican. En ese contexto, las marcas que trabajan con el decoding —que lo investigan, lo incorporan al proceso creativo, aprenden de él— tienen una ventaja estructural sobre las que siguen operando desde la ilusión de que el mensaje diseñado es el mensaje recibido.
Stuart Hall lo formuló hace más de cincuenta años con una claridad que todavía no ha sido superada: la comunicación no es transparente, el receptor no es pasivo, y el significado no reside en el mensaje. Reside en el encuentro entre quien codifica y quien decodifica. Diseñar para ese encuentro —en lugar de ignorarlo— es lo que hace que la comunicación publicitaria funcione de verdad.
CULTBRAND.es es una agencia creativa de branding y comunicación digital basada en Valencia.
